2020年有一个不平常的开局，元月始“新冠肺炎疫情”于武汉爆发，春节期间迅速蔓延，目前全国所有省份以及世界近百个国家和地区新冠肺炎病例已有超过十万。 在这场没有硝烟的战争中，人们关注抗疫战果，也关注疫情会对中国经济、世界经济产生什么影响？房地产业是我国经济发展的重要支柱产业，疫情将会对我国房地产市场产生什么影响？今后的发展趋势必然会引起政府和全民的高度关注，引发房地产业内人士深度思考。春节期间因抗疫需要，全国售楼部响应号召接连关闭，商品房被迫停止销售。房地产营销是项目正常运行的生命线，销售停止，房企的资金必然从紧，依靠庞大现金流量支撑运行的房地产企业，遇到前所未有的困难！疫情过后，房地产营销如何危中谋变，寻求突破？带着这个问题，我们专访了著名房地产实战运营策划专家，东方地产研究院院长，中国房地产业协会产学研用分会副秘书长郭井立先生。
主持人：郭院长好！首先感谢您接受我们的专访。因受新冠肺炎疫情影响，今年春节至今售楼部被迫关闭，商品房基本停止销售，严重冲击楼市的正常运行，请您谈谈疫情对房地产市场的影响。郭井立：2020年春节期间是抗击疫情的特别时期，政府和行业协会发出了暂时关闭售楼部的通知，可以肯定短期内对房地产市场的影响非常直接，且非常严重，商品房销售基本被冷冻。我们知道：每年春节期间大量外出务工人员返乡，特别是三四线城市的房地产开发商会抓住这个机遇，推出优惠政策，促进房屋销售。一二线城市也会利用节假日邀请市民到现场看房，并给予适当优惠促进销售。现在售楼部关闭了，商品房线下销售被迫暂停。房地产市场成交量大幅下跌，2月份商品房销售量呈断崖式下滑，甚至处于冷冻状态。据贝壳研究院发布1月份二手房市场数据显示，1月份链家18城二手房成交量环比下降38%。今年春节假期成交量较去年春节假期（2月4日-2月10日）下降61%。克而瑞集团研发部门CRIC监测：春节期间88个重点城市商品房成交量相比去年春节假期减少63%，部分三四线城市零成交。因疫情防控需要，各地售楼部暂时关闭，造成绝大部分房地产项目销售“束手无策”的局面。但是也有一些房地产企业利用大部分人还在等待、困惑、观望的时候，推出了吸引力强，新颖独特的营销攻势，通过互联网平台全力推进，迅速锁定大批目标客户，既起到提高知名度的作用，同时又收割了一大批目标客群。这也是对房地产营销行业从业者的一种挑战。例如恒大地产2月13日对全国400多个在售楼盘推广“线上购房模式”，推出购房75折优惠、无理由退房等政策，迅速引爆市场，仅3天时间，总货值达到580亿。目前也有部分房企通过线上售楼部推广，通过优惠购房政策，吸引了一批准购房客户。
主持人：请问郭院长，疫情对房地产市场的影响会持续多久？2020年房地产市场走势将会如何？郭井立：1998年国家出台正式文件停止福利分房，我们业界把这一年称之为房地产市场化元年。我们团队在2018年底深圳千人大会上就发布了我国房地产市场大周期的研究成果，我们认为：我国房地产市场从1998年至2019年经历了第一个大周期，特征是一路跌宕起伏，一路高歌猛进，总的趋势：量价齐升。第二个大周期将从2020年开始至2030年，总的趋势：全国商品房新房销量将会持续下行；二手房销量将会稳步上升；房价会在高位盘整，总体趋势缓慢上行。因受新冠肺炎疫情突袭，加速了我国房地产市场第二个大周期的运行。但是，我们依然认为：我国房地产市场发展大周期运行规则总趋势不会改变，新冠肺炎疫情加速了房地产市场从顶峰下行周期的来临。疫情过后，房地产市场仍然会按照原有的逻辑运行，我国房地产市场仍然有10年以上的发展周期。我们经过研究认为：2020年房地产市场的走势大约要经历四个时期：冷冻期、启动期、回暖期、复苏期。具体分析：如果疫情在3月份得到全面控制，商品房销售将会从4月份开始启动，5月份缓缓复苏，10月前后会有一波“小阳春”。2020年房地产市场调控会随着疫情的转变出台相应政策，大致会形成4个窗口期：暂停期、救市期、松动期、维稳期。具体分析：暂停期：春节期间，中房协及政府有关部门因疫情防控需要要求各地售楼部暂时关闭，楼盘销售进入冷冻状态。救市期：2月中下旬开始各地政府、银行出台以“金融救市”为主相关政策。松动期：疫情缓解后各地政府会按照全面落实“一城一策”的政策，根据当地具体情况，楼市调控政策会有较大的松动。维稳期：楼市回暖后，房地产市场还是要以稳为主基调，房住不炒的定位是不会改变的。我们认为：我国目前仍处于城镇化发展的进程中，产业集聚度高的大都市圈强者恒强， 三四线城市仍然具有一定的吸引力，特别是吸引中低收入在外地务工人员返乡置业的需求，未来10年我国有2亿以上的农村人口进入城市，仍然具有较强的购房刚需。目前房价虽因有力度较大的优惠，但全国房价不太可能大幅下跌，疫情过后，房地产市场会逐渐平稳，因成本及各种因素，房价仍然会在高位盘整并缓缓上行。
主持人：您从上世纪90年代初就开始进入房地产营销策划行业，亲自操控过几百个楼盘的营销策划，可以说是资深的营销策划专家了，请您谈谈我国房地产市场营销经历过几个阶段？郭井立：房地产营销是一个系统工程，房地产营销模式随着房地产市场发展而不断转变升级，我国房地产营销大致经历的三个阶段。第一个阶段从上世纪90年代初商品房项目推广销售模式。营销手段相对单调，主要以项目推广销售为主体，做一些简单的广告吸引顾客到项目售楼部，看房购房，这个阶段大约经过了10年时间。第二个阶段大约从2000年以后开始，一些先期做营销的专业团队提出了商品房销售全程营销模式。全方位导入项目形象包装、案场展示区包装、广告宣传推广、活动吸客、案场控制，价格策略等一系列营销手段，吸引顾客到项目展示中心，体验购房。这个阶段大约也经过了10年时间。第三个阶段在2010年前后互联网时代来临，商品房销售开始进入线下（项目展示中心）和线上（网上购房平台）结合，形成了所谓的商品房销售新营销模式。在这个阶段，网上购房平台其实质只是在网上提供了一个信息渠道，主要销售仍是依靠线下。线上以宣传推广，展示楼盘，吸客为主，实现营销全过程主要还是在线下。
主持人：这次疫情可以说是对房地产企业营销能力的一次考验，您认为房地产营销行业面临哪些挑战？郭井立：疫情期间有些楼盘营销风生水起，有些楼盘营偃旗息鼓。疫情既是对房地产营销能力的一次检验，同时也加速了房地产营销企业的洗牌，房地产营销企业面临着前所未有的巨大挑战，主要有以下几个方面：第一、市场环境的挑战。因疫情防控需要，各地售楼部暂时关闭，造成绝大部分房地产项目销售“束手无策”的局面。从全国范围来看商品房销售春节后的2月份几乎没有业绩。探其原因：目前绝大部分房地产楼盘营销，习惯采用线下人海战术为主的营销模式。第二、竞争对手的挑战。疫情期间也有一些房地产企业利用大部分人还在等待、困惑、观望的时候，推出了吸引力超强，新颖独特的营销攻势，通过互联网平台全力推进，迅速锁定大批目标客户，既起到提高知名度的作用，同时又收割了一大批目标客群，这也是对房地产营销行业从业者的一种挑战。第三、云端经济的挑战。突发疫情下，人们的数字化需求被点燃，部分线下生产生活、消费场景得以快速向云端转移，互联网营销顺势而上，各展拳脚，各种线上应用程序迎来逆势爆发，得益于互联网和大数据技术支撑的“云端经济”迅猛增涨！疫情期间房地产项目售楼部被迫从线下搬到线上，通过互联网和大数据技术支撑展开“线上购房模式”取得惊人业绩。例如：引发关注热议的恒大地产“线上购房模式”，仅3天销售总货值约580亿。星空传媒控股“合房网”创新出许多新玩法：宅家看房直播、云上卖房服务、体验沉浸式看房、金牌置业顾问变网红主播、线上才艺秀、晒娃、红包雨……人们不仅要问：近期迅速兴起的“云端经济”营销模式是昙花一现的应急之需，还是线上经济破局新燃点？我们认为：“云端经济”催生出颠覆性营销新模式，不仅仅是破解疫期销售难题的权宜之计，更是倒逼各行各业迅速与互联网平台进行深度融合，加速营销模式的变革！科技在进步，时代在发展，不是前进就是后退，别无选择！
主持人：请问郭院长，房地产市场营销既然已经走到了一个重要的十字路口，如何能够通过创新实现新的突破？郭井立：我认为，我国房地产营销模式经历了20年的渐变发展，在疫情与科技进步的催化下，倒逼营销模式必须快速变革，只有颠覆传统的营销模式，才能够真正找到持续发展的路径。1、我国房地产市场还会回到过去20年走过的老路上，这种想法不切实际。我国房地产全域加速进入转型升级“四期叠加创新阶段”：房地产市场进入加速换挡期、房地产企业进入加速转型期、房地产项目进入加速升级期、房地产运营进入加速融合期，房地产从业者和房地产企业是需要认真思考的。2、期待疫情过后市场会自然的好起来，我们也会随之而好起来，这种想法太天真。经过这次疫情很多中小企业因种种原因，生存出现了极大的困难。可以肯定，今后市场竞争将会更加激烈。企业生存法则：一定是强者恒强，弱者淘汰。3、在原来经营的套路上再加一把劲，把已经过去的损失补回来，这种想法太疆化。近十年随着互联网、物联网、大数据技术发展与运用，我们已经形成的思维定势是：现代商业运营的模式基本上都是“从线下到线上”。随着5G时代的来临，今后商业运营模式将会改变为“从线上到线下”模式。我们认为：未来房地产楼盘销售的竞争将会从“线上宣传，线下营销”为主的模式，改变为“线上是宣传推广的主战场，线下是服务营销的主阵地”的“双阵全域营销创新模式”，其实质就是借助互联网不断创意出的新玩法。通过互联网线上楼盘营销平台创新，努力实现内容鲜明化、人群目标化、场景娱乐化、平台生态化、品牌IP化、传播矩阵化的“六大要素”融合运营模式，快速全域推广，锁定目标客户。通过线下营销展示场景与服务模式创新，努力优化营销团队接待服务顾客流程，导入“引客、亲客、留客、转客”四个阶段规范化的贴心服务系统，实现楼盘销售目标。提升完善线上、线下售楼部的互动功能，通过互联网强势推广，方式新颖活泼，政策力度强大，线上和线下完美结合，紧紧锁定目标客户。 这次疫情是对房地产营销能力的一次考验，我们应该清晰地认识到，传统的房地产营销模式将会被彻底抛弃，营销模式创新变革的程度，将会决定房企未来营销的市场空间能有多大。房地产营销公司特别是以二手房中介为主业的公司，一般都会采用一二级市场联动的营销方式，充分利用其广泛的客源，既销售新盘，也销售二手房。我国房屋租赁市场目前不是很被重视， 2018年中国租房市场租金规模仅1万多亿人民币，而美国高达3.5万亿人民币。房屋租赁机构在中国租房市场所占的比重不过2%，而美国是30%，日本是80%。从长远来看，房屋租赁市场将会越来越大。房地产营销公司开拓房屋租赁业务，一定会带来更大的业务增长空间。同时还可以经营更多的延伸服务产品，业态要多元，多元业态之间能够形成优势互补，一旦进行联动，往往还有加成作用。例如，推荐家具用品，家庭装潢，智能家居等产品。因此我们认为：房地产营销公司可以通过互联网线上平台万物相联的能量，充分发挥线下门店直接连接消费者的作用，形成以房屋一二三级市场的联动为核心业务，同时延伸出家居关联产品的营销服务圈，从“房屋中介营销型企业”提升为“置业生活服务型企业”，实现华丽转身，扩大业务量，提高收益率。
主持人：感谢郭院长为我们做出的精彩分享！疫情给房地产企业运营带来一定的困难，您和您的团队如何能给房地产业关联企业赋能助力？郭井立：我国房地产市场正处于“第一大周期”向“第二大周期”的转型期，商品房的销量已经从顶峰进入下行通道，房价仍然会在高位坚挺缓缓上行，这是总的趋势。新冠肺炎疫情加速了我国房地产市场 “第二大周期”近期的下行速度，但是，总体趋势没有改变，也不会改变。我国房地产市场至少还有10年以上的发展周期，我们对此要充满信心。我国房地产市场经历这场暴风雨后，仍然会按照自己的轨迹一路前行！ 我们东方地产研究院、合作发展联盟：拥有百位国内知名专家，百家知名地产生态链关联企业，以及千位业界盟友，是我国地产业实战运营能量极强的赋能平台，期待能与社会各界携手合作，共同迎接行业挑战，共同创造新的辉煌！疫情特殊时期，房地产企业也会遇到各种各样的难题，我们希望能够运用平台圈层的力量，纾困解难，实现融合发展。最后借用唐代大诗人李白先生的一句千古名诗与各位共勉：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。期待我们一起：乘长风破万里浪，挂云帆横渡沧海，到达理想的彼岸！
